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——北京城建地产二十年发展纪实(三)20年,我们一起走过

公司管理大推进

二十载风雨如白驹过隙。期间北京城建地产人付出了怎样的辛酸自是无法统计,但那一座座金光灿灿的奖杯、奖牌,犹如时代留声机,真实记录下北京城建和着时代节拍在运营管理上的每一次整合、每一次推进……

行于知先:在实践中探索和提升

北京城建成功上市,特别是进军房地产业让企业成功实现了转型。这固然为公司产业的快速扩张带来了极大的空间,但同时在管理上也给当时的决策层带来了更大的挑战。

为进一步弥补专业上的短板,公司上下开启了一段“恶补”的苦学历程,先是从全国范围内聘请专业的房地产行业专家,以培训和讲座的形式为公司全员上课,继而开展“全员脱产”轮训,并通过中国人民大学房地产经营管理在职硕士研究生班培养更加高端的专业人才。

2005年,国家推出了“所有经营性用地出让全部实行招拍挂制度(‘831大限’)”,整个房地产市场开始逐步规范。在日趋激烈的竞争下,房地产行业也进入加速整合期,中国房地产业市场化进程开始不断加快。

为适应这种快速发展的形势,公司从战略层面大力调整管理架构,制订了统一土地购置、统一规划设计、统一品牌建设、统一资金管理、统一物业标准的“五个统一”管理制度。这在很大程度上提高了公司在土地购置、产品研发和融资方面的能力,将关键的价值链做强,也极大提高了公司的市场竞争能力。

统一土地购置管理:此前各子公司在土地购置和开发上自行其事,由此造成了项目和产品上的混乱无序。因此决定由总部从资源配置上进行统一管理,由总部统一进行土地购置,并根据各子公司状态进行分配和开发。

统一资金管理:鉴于各公司在资金使用上的各自为战状态,总部决定对所有子公司的资金进行统一管理和使用。

统一规划设计管理:此前由各子公司开发的项目,各式各样,风格完全不同,在这一点上已经严重落后于同行业其他房地产巨头。尽管花费巨资进行了产品打造,但没有形成统一的模式和标准,没有形成北京城建的产品特色。

统一品牌建设:在统一管理之前,北京城建旗下各公司推出的项目产品没有品牌,也缺乏品牌意识,所以各项目的产品名称五花八门,缺乏品牌引领。实施统一品牌管理,使每个项目都进行了“北京城建”的品牌冠名,如原“北苑家园”改为“北京城建•北苑家园”,由此确定了“北京城建地产”品牌。

统一物业标准:在早期,北京城建旗下项目多、物业公司多,相关的服务体系与服务标准较为混乱。为了管理更加规范,只保留一个物业公司,并对相关的物业服务标准进行了规范和统一。

通过“五个统一”的管理模式,开始逐渐发挥出“北京城建地产”的整体优势,提高了资金使用效率,降低了成本,增强了产品策划设计能力,提高了物业服务水平,为打造优质品牌、提高公司资源整合能力提供了制度保障,为公司储备土地资源、实现持续发展提供了保证,并由此开启了向精细化管理的过渡,为公司后续进一步的规范化运营打下更加坚实的基础。

在此期间,公司先后开发了北苑家园、富海中心、花市枣苑、世华水岸、世华国际中心、东湖湾等项目上市,并先后多次被评为“中国房地产上市公司综合实力10强”“中国最具投资价值蓝筹地产股”“年度品牌企业奖”“中国科技地产十大影响力企业”等。

知行合一:在精细化管理中腾飞

有这样一句格言:“实践出真知”。在北京城建人看来,管理就是为企业的经营服务,是需要脚踏实地进行实践的。因为从公司组建那天起到今天,就是如此一步一步通过探索,“行胜于知”而后“知行合一”。正是通过这些磨炼,才让后来的北京城建地产有了以“智慧+文化+创造”的项目开发能力,并一举在业界树立了自己的地位。

通过实践丰富理论,从而更好地指导实践。2010年,公司发布并实施了《2010-2014年企业发展战略规划纲要》,进一步明确了今后几年经营管理的思路和发展的方向。这也意味着北京城建开始迈入了“管理标准化、产品系列化和成本控制化”的“全面一体化管理”阶段。这种精细化管理模式,让北京城建迎来了第二战略期。

这一纲要的内涵主要包括质量管理体系、日常经营管理体系、风险控制体系三部分。纲要对公司总部的管理和决策的职责、二级公司和各项目部承担的职责进行了界定。总部的核心功能定位于决策、运营、发展、资金、人才、品牌和研发、采购,总部对子公司的职能定位是指导、监督、协调和服务。

作为管理平台和服务平台,在公司管理上,发挥总部的集约优势对公司的资源进行有效配置,提升公司管理效率和经营效益,对各个项目提供的服务更加专业,进而最终实现“管理为经营服务”的宗旨。比如在今天公司依旧在强力推进的一项管理变革就是结合集中采购和战略采购。所谓集中采购,即把一个阶段的集团需求量集中在一起,用数量优势去争取价格上的优惠,并进而与供应商建立战略联盟,既实现了成本管控,也达到了为经营服务的目标。截止到目前,公司推行战略采购工作已经达到二十多项,不但总体的供货价格下降了二到三成,同时也进一步提升了公司管理效率、项目开发效益。

实施产品系列化、标准化也是现代企业管理的重要内容。在这一要求下,北京城建对旗下公司开发的项目进行了归类和划分,如在风格上梳理出了国誉府系列、龙樾系列、世华系列等;在功能上制订了住宅地产系列、政策地产系列、教育地产系列、文旅地产系列、商务地产系列;在产品品级上出台了居住型住宅系列、改善型住宅系列、品质型住宅系列。

在全面一体化的管理中,北京城建更加倡导“动态化管理”,特别是在项目具体实施中,北京城建采用了“管理团队跟投”的模式,进一步增加了约束和激励的管理弹性。如今,这种“动态”的弹性管理依然贯穿着北京城建的管理思维,同时也在尝试更多的管理创新,比如把管理系统和平台搭建起来,包括计划运营体系、成本管控体系、销售体系和客户服务体系,全部布局ERP(企业资源计划)信息平台,以适应现代企业不断发展的需要。

相较此前的管理模式,“全面一体化管理”在实施中更加注重全过程、全覆盖。北京城建认为,把绩效考核管理作为落实公司发展战略规划和经营计划的重要工具和手段,加强绩效考核管理与过程管理的融合,促进经营计划制订的科学性和绩效考核动态管理的时效性。与年度经营计划紧密结合,通过过程管控实现战略指标。总部与各子公司之间保持经营计划指标的协调性、一致性,通过实施季度运营分析会议制度,定期核查、分析经营计划落实情况,掌控公司总体运营情况,提升运营管理能力,进一步实现管理精细化、运营高效化。

引领发展:以战略化管理布局

如果说北京城建从一个初入房产市场的跟随者到追跑者,是一个学习、模仿和不屈不挠的奋斗拼搏历程,那么今天能够成为一个领跑者,那就是通过战略和创新让公司逐步成长为一个行业巨人。

冠军彩票app在“十三五”总体规划中提出“做强总部,做大资本,推动产业链协同发展,构建千亿级企业集团,打造国内领先的城市建设综合服务商”。冠军集团彩票党委书记、董事长陈代华在2018年工作报告中强调,“集团发展要实现战略引领和文化引领”。

在北京城建成立20周年之际,“北京城建地产”振聋发聩般地提出了“新时代中国生活方式创领者”这一全新定位和“为梦筑城、为爱筑家”的品牌标语,这意味着北京城建在战略上开启了新的转型。

在经营战略层面。北京城建先后发布了两版《企业发展战略规划纲要》,在与时俱进中指导企业运营发展。特别是随着国家提出“一带一路”、“京津冀一体化及协同发展规划纲要”、“长江经济带”等一系列顶层设计规划,公司提出了“探索和拓展新的盈利空间和利润增长点,努力推动公司成为金融与房地产紧密结合、以资本运作为主线、追求高效的房地产投资经营商”的新目标,着力整合并优化管理架构和运营模式,在坚持住宅开发的同时,探索尝试养老地产、健康地产、旅游地产、产业地产、物流地产等新的开发业态,打造具有公司自身特色的产品线和业务线,不断推进地产开发业务的高效化。

在文化战略层面。从2001年进军房地产行业公司就启动了以文化促发展的战略,并以全面导入CIS为契机,形成了以军旅文化和校园文化互浸互润、互促互进、互补互动、互融互合的独特文化,为北京城建打造体专业化地产商人文特色、提升产品品牌和企业品牌的社会影响力奠定了扎实的根基。

2017年初,集团党委决定将每年7月最后一周确立为集团“企业文化周”。在首届企业文化周大会上,当“创新、激情、诚信、担当、感恩”十个大字矗立在舞台中央的那一时刻,全场响起了长久雷鸣般的掌声。这句北京城建用数十年的奋斗经历积淀、总结、提炼出的核心价值观,正是北京城建军旅文化和校园文化交融互浸的结晶。

在资本运营层面。2001年以来,公司始终坚持有进有退、进而有为、退而有序的投资策略,不断加大股权投资整合力度,资产重组、资产置换、股权分置改革、股权投融资、资产处置等一次次关乎企业存亡盛衰的资本运作,为公司的市场运营提供了强大的资金支撑。

2018年,北京城建地产宣布将通过资源整合将产业业态与城市建设有机结合,加快主业升级发展,加快产业开发布局,围绕旅游文化、特色小镇等产业地产,加快新模式项目创新和实施,加大对城市升级改造的关注力度,选择有特色有文化的项目适度参与。

市场总是青睐于战略清晰、思想解放、勇于突破的企业。只有敢于挑战、不断创新,才能在激烈的竞争环境中赢得先机。北京城建的上市是如此,面对新时期的转型发展亦是如此。

目前,北京城建地产旗下北京云蒙山文化旅游项目、黄山文化旅游项目先后上马。“作为企业未来发展和转型方向之一,公司正逐步树立产城融合理念,发力文旅产业。”北京城建地产相关负责人表示。

正是凭借清晰的战略规划,二十年来,公司取得了不菲的经营业绩,连续获得中国房地产开发企业50强、中国房地产上市公司TOP10、中国房地产公司品牌价值TOP10、中国房地产品牌典范企业、中国蓝筹地产企业等荣誉,展现了公司在资本市场和社会公众中的良好形象,彰显了公司在全国房地产行业的突出地位和重大影响力。

回首公司上市的这20年,北京城建人有着自己的理解和清醒的认识:“我们不敢说自己在公司的管理上有什么跨越式的发展,但我们可以自豪地讲,公司20年来发展的每一步,都脚踏实地。虽然没有跑步前进,但却从未停下脚步。这一点,在创业时期是如此,在今天的转型时期,我们亦然如此。幸运的是,我们每一次前进的步伐,都踏在了时代的脉搏上!”

公司品牌大智造

2018年9月19日,由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院联合举办的“2018中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十五届中国房地产品牌发展高峰论坛”在北京雁栖湖会议中心举行。北京城建坚守“品质•人生”的品牌理念,以产品质量和产品特色为核心,通过专业化经营,使其品牌价值不断提升,再次荣获“2018中国房地产公司品牌价值TOP10(国有)”荣誉奖项,品牌价值上升至113.71亿元位居第五,而这一数字在2003年为5.6亿元,整整增幅了近20倍。

品牌形象——筑梦未来 国匠风采

北京城建地产品牌属于北京城建股份。但北京城建地产品牌的塑造则始于2001年实施大规模资产置换并确定了以房地产开发经营为主体之后。

2001年6月5日,北京城建股份推出了以全面推行企业形象识别系统(CIS)和打造“北京城建地产”、“北京城建物业”品牌为载体的系列企业文化,提出要进一步完善已经推出楼盘的品牌建设,通过实施品牌战略,扩大品牌影响,开展品牌经营,最终获取品牌收益。

2001年12月30日,北京城建股份携北苑家园等十一个楼盘,第一次以“北京城建地产”为统一标志在北京房展会上整体亮相并引起业界轰动,北京城建地产品牌正式向社会亮相,2002年5月15日,北京城建地产全面导入CIS,从此北京城建地产步入了以品牌引领发展的品质化经营之路。

2003年3月在由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、搜房研究院等推出的“中国房地产百强企业”研究成果中荣登“中国房地产开发百强企业”第七名。同年10月,在由人民日报海外版、中国企业文化促进会、中国营销学会主办的“首届中国房地产策划大奖赛”中成功入围中国房地产十大品牌。2004年获得由国务院发展中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的中国房地产TOP10研究组“中国十大最具价值的房地产公司品牌”殊荣。
2006年,为让快速发展的北京城建地产品牌更加规范,公司开始实施“五个统一”管理制度,对旗下的所有产品从规划设计到品牌建设进行统一管理。从此,北京城建股份旗下的所有产品有了一个固定的名称“北京城建”。“北京城建地产”的整体品牌优势开始呈现,不但进一步增强了产品策划设计能力,公司的资源整合能力也得到了进一步提高,为公司的后续运营打下更加坚实的基础。

2010年,公司发布了《2010-2014年企业发展战略规划纲要》,提出“北京城建地产要成为最具客户价值、最受公众信赖的专业品牌地产商之一,确保北京城建地产在北京市房地产上市公司第一梯队位置,力争进入全国一流房地产企业行列”的总体目标,北京城建股份开始进入“全面一体化管理”的精细化管理模式,其中“管理标准化、产品系列化”对北京城建地产品牌的日后调整崛起奠定了扎实的根基。

2016年9月,公司在《北京城建股份发展战略规划纲要(2016-2020)》中提出要构建规范化、标准化的管理体系和系列化的产品体系,同时建立系统完整的产品品牌,包括建立企业品牌策划、市场推广的支持体系。根据规划,公司将以平衡运营和品牌提升为主线,用两年时间进一步优化、丰富和完善产品线,以有质量的成长提升公司品牌价值。

通过一系列品牌化、专业化的运营,北京城建地产品牌的市场影响力得到进一步增强,房地产开发的品牌美誉度得到进一步提升,并连续获得中国房地产开发企业50强、中国房地产上市公司TOP10、中国房地产公司品牌价值TOP10、中国房地产品牌典范企业、中国蓝筹地产企业、中国科技地产十大影响力企业、中国房地产行业信用评价AAA级企业、消费者信赖的中国十大地产质量品牌等殊荣。在品牌力量的助力下,公司在资本市场和社会公众中的形象得到强化,进一步彰显了公司在全国房地产行业的突出地位和重大影响力。

品牌内核——美好生活 品质人生

在当前北京城建地产的企业文化体系中,企业的崇高使命是“共创美好生活”,品牌理念是“品质•人生”。这意味着北京城建地产的定位转向引领人们的生活方式,向业主提供幸福的生活品质。这是北京城建地产品牌理念自提出以来的第二次提升。

2001年,公司实施第二次资产重组,通过具有战略意义的资产置换,公司淡出施工业,确立了以房地产开发为主业的“一主两翼”发展战略,实现了突破行业制约的战略性跨越和产业结构升级。从此,公司以市场为导向,以策划为龙头,着力产品研发,开发了丰富的产品品类,不断升级产品,集中精力塑造“北京城建地产”品牌,并在着力提高产品品质的基础上,与时俱进转变品牌理念,先后分三个阶段对住宅产品进行了改造和升级,通过不断调整和完善产品结构,用高品质的产品引领市场消费。

在公司成立初期,刚结束福利分房制度的中国房地产行业迎来新的发展契机。经过审慎判研,公司果断提出了“倡导现实生活主义,打造大众精品品牌”的理念,着力打造以居住型为主的产品充实市场、迎合需求,并推出了以北京城建•北苑家园项目为代表的一批“住宅百姓化”产品投放。事实证明,前瞻性战略性的部署,为北京城建的发展带来了难得的发展机遇。

随着社会经济发展和人们生活水平的提高,人们对住房品质的需求也在与日俱增,购买改善型住房成为当时大部分人的需求。针对这种变化,北京城建地产果断转型,提出“为千百万人提供理想居所”的品牌理念,以改善型产品为主,在项目打造过程中,逐步开始思考住宅产品线和中高端产品配置问题,将规划布局更趋合理的产品品质和舒适感通过产品展现出来。在此期间,北京城建地产先后投放了世华泊郡、世华水岸、世华国际中心、世华泰和大厦、首城国际中心、筑华年、徜徉集、重庆熙城等产品,一时间北京城建地产成为市场上独树一帜的标杆。

进入2011年,随着政策调控的不断深化,北京城建地产通过进一步梳理企业文化,充分挖掘产品竞争力和品牌核心要素,遵循“实现产品、服务在时间和空间上的完美结合”的开发经营理念及“品质•人生”的品牌理念,潜心研究品质型产品,于2012年在北京、成都、重庆三地同时隆重推出“龙樾”产品系列。这是北京城建地产经过十年探索形成的高端产品系列。龙樾系列提炼出品牌、规划、建筑等九大价值基石和一百余项技术要点,形成了强制性标准和推荐性标准。之后又在北京推出新中式大宅国誉府,北京城建地产把产品品质提升到一个新的高度,实现了产品的三级跳。

20年的发展,北京城建地产深知,唯有不断调整和完善产品结构,用与时俱进的品牌理念、高品质的产品引领消费撬动市场才是赢得市场的关键。目前,北京城建地产已形成了以“龙樾”为代表的高端产品系列、以“国誉府”为代表的中高端产品系列、以“畅悦居”为代表的保障房产品系列以及以“云蒙山”为代表的特色文旅地产系列和商用地产系列,形成了鲜明的企业品牌特性,品牌价值持续增长。

品牌使命——为梦筑城 为爱筑家

提出新品牌形象的同时,北京城建地产构建多元产品体系,并布局新的板块。在北京城建地产提出的战略理念体系中,“共创美好生活”和“品质•人生”是相辅相成的孪生兄弟,很显然,只有更好地提高人居的品质就可以享受更加优质的美好生活。
在这个理念下,北京城建地产依托集团六大产业和完整覆盖地产产业链的优势,以造福百姓为己任,积极参与北京市各重点棚改项目,精心规划、精心设计、精心施工、精心管理,以国匠之心,用情用智,把各项目打造成经得起时间检验的精品工程、满意工程,使北京城建地产品牌不断传承和提升。目前,北京城建地产所属各棚改项目均得到各区政府和百姓的大力支持,开发建设风生水起、如火如荼,充分展现出北京城建“城市建设综合服务商”的内涵,为集团参与非首都功能疏解、推动地产开发产业转型贡献出力量。

除住宅产品外,作为企业未来发展和转型方向之一,北京城建地产开始逐步树立产城融合理念,发力文旅产业,通过资源整合将产业业态与城市建设有机结合,推动企业转型。目前由公司旗下的北京云蒙山文化旅游项目、黄山文化旅游项目以及在海外拓展的马尔代夫空港项目先后上马,并在黄山设立了产品展示中心。

在商业地产领域,位于海南三亚红塘湾区域的建国酒店项目、万豪酒店项目、成都商业项目等开始营业并焕发着勃勃生机,商业地产定制开发模式逐渐成熟,并正为北京城建地产品牌贡献着力量。特别是即将竣工的北京城奥大厦项目将作为北京城建的自持项目进行管理和使用,这也是北京城建地产商业项目中的代表之作。2018年上半年,北京城建股份的商业地产持有面积已达23.34万平方米,经营额近亿元。目前在这一领域,北京城建地产正致力于打造多业态多种组合的城市服务商,并正在积极探索轻资产运营模式。

除了地产品牌,北京城建股份旗下的“城承物业”也正在崛起,并用优质服务堆砌起北京城建的又一枚“金”字招牌。

拥有国家一级物业管理资质的城承物业成立二十多年来,在为业主服务的道路上,时刻严格要求自己,用创建示范项目自我鞭策。2015年《城承物业现场管理标准图集》正式发布,从而使内部品质服务有标准可依,推动了城承物业从内部向标准化、规范化管理服务迈进。2017年3月,城承物业成立销售案场服务分公司,统一为开发商提供更加精细化、专业化、高端化的“白金”管家服务,使客户服务体验再升级。

正是凭借这种近乎严苛的自我审视,城承物业的服务品质和业主满意度连年提升,所创建的示范项目被中国物业协会作为标杆项目大力宣传,近年来先后接待了湖北物业、中国物业管理协会、中国铁建物业、中国海军某部等前来参观学习。城承物业先后被选为中国物业管理行业协会理事单位、北京物业管理行业协会副会长单位,荣登“2015中国物业服务百强企业”榜,被授予“中国物业管理年度社会责任感企业”、“中国物业管理最具品牌影响力企业”、“中国物业管理社会责任典范企业”等荣誉称号。

2018年,北京城建地产在成立二十年之际,提出了新的品牌口号“为梦筑城、为爱筑家”,并在产品打造能力上再一步进化,创建了品质观、营宅观、责任观、创新观、服务观、运营观、品格观的“城建七观“,提升新的品牌形象,创新升级品牌服务,致力于打造精品品牌,从而使品牌价值不断深化。

 

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